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巴奴之邀,海底捞“输”在没有“话语体系”.

添加时间:2020-09-27 00:59 作者:淳安新闻中心 来源:

40年代,我们喊出打倒老蒋

50年代,我们喊出打倒美帝

60年代,我们喊出打倒苏修

..... 

这就是国家话语体系,在一段时间内,国家话语体系可以团结人民向着一个方向奋斗,在这一个话语体系之下,所有人的目标是一致的,别人对你的认知也是一致的。

套用这一概念,我们同样可以复制在企业经营上,巴奴喊话海底捞,邀请海底捞加入“产品主义”阵营,实际上巴奴意在反复强调,自己拥有对“产品主义”这一概念的“话语体系”。

什么是话语体系?

它不同于slogan,slogan存在的目的是为了让消费者迅速明白你是做什么的,但是话语体系更多表达:我的理念、我的价值观、我的态度, 所以格力喊出“中国造”,西贝喊出“闭着眼睛点道道都好吃”,但是想想看,中国造的不止有格力,好吃不止有西贝啊!

确实如此,所以话语体系的意义在于占据价值高低, 进一步烘托自己的品牌价值,既可以对消费者喊,也可以对同行业竞争对手喊。

01 巴奴的“产品主义”到底是什么?  

巴奴深谙此道,甚至为此出书立传,名字就叫《产品主义》。

“产品主义绝对不是做好产品这么简单,而是要用品牌思维、战略思维、极致思维、信念思维来重新认识和解构产品”——杜中兵

(巴奴创始人杜中兵,“产品主义”是杜中兵每次对外演讲不变的主题)

这是书中巴奴创始人杜中兵对产品主义的一句经典诠释,由此我们不难看出,产品主义本质上不是“业务思维”,而是“品牌思维”,是思维模式。 核心在于透过“产品主义”这一话语体系所透露出的信念,创造或推动一个需求,引领一个行业,成就一个品牌。这便是这么多年巴奴与海底捞舆论争锋的高明之处。

02 海底捞的“话语体系”呢?  

显然作为一家上市公司,海底捞的舆论场并不能那么自由,任何一次发声都可能会影响这家中国顶级餐饮上市企业的股价波动,股民、股东并不希望看到一个偏激的海底捞,更不希望看到海底捞“犯错”。

如今,海底捞总市值高达2782亿人民币(截止2020年9月19日),股价从疫情开始的最低点28.1港币一路飙升至60.1港币,最新公开的2020年中报告显示,上半年海底捞营业总收入高达106.86亿元,门店总数从2019年12月31日的768家一路飙升到2020年6月30日935家,而这一切还发生在疫情考验之下。

(海底捞2020年9月19日估价,达到历史巅峰)

所以,相比巴奴飒爽英姿,海底捞显得颇为克制和稳定,但这也侧面凸显了海底捞在品牌传播上缺少一个自己可以引领的“话语体系”,《海底捞你学不会》向我们展示了一个拥有超强组织力、服务精神的品牌,但是很多人,很难说清我们学不会的到底是什么?而巴奴,则完全不同,直白了当告诉你我所坚持的就是“产品主义”!

本以为抄袭事件的不断发酵会影响海底捞的股价,但至少在最近几天,海底捞的股价不仅没有波动,反而达到了历史最高点。

(海底捞的股价在疫情之后爆发式上涨)

03 是抄袭还是学习?  

这是很多人讨论的重点,我则认为,没有一个成功品牌不是在不断借鉴、学习乃至抄袭中成长起来的,餐饮行业则尤甚。 中国餐饮行业的连锁化率只有美国的6分之1,拥有近900万商家、5000万从业者的餐饮行业最重要的特征便是“分散”,而且不同城市间存在着显而易见的代际差别,我想巴奴崛起自郑州,也同样曾深度学习、膜拜海底捞,而从简阳崛起的海底捞也一定上下求索寻找自己的样板和标杆。

04 海底捞的盘子与巴奴的奶酪  

百胜曾一度被质疑仅有肯德基和必胜客的苦苦支撑,是否会给公司的业务带来单一性的风险。海底捞的担心也同样如此,如今,海底捞业绩疯长大部分依然来自于快速的扩张开店,即使上半年在巨亏10亿的情况,也没有停止开店的步伐。

海底捞一方面加紧布局海外(至2019年末,海外门店数量达52家门店,营收超过22.7亿元),另一方面着手进行品类扩张及收购。

而更重要的是快速下沉国内市场!  

一二线市场存在代际差别的不同之间,依然有一个明显的时间差,以外卖为例,当整体外卖市场用户增速下降至12.7%时,四五线城市外卖订单增长却高达39.7%(数字来源:《2020中国餐饮大数据》),海底捞同样二线及以下城市收入占比逐步提升,一线城市仅占总收入的25.2%,而二、三线城市占比分别高达:44.1%和22.2%。

而巴奴所在的郑州,正式海底捞想攫取的下沉市场“肥肉”之一,而随着巴奴在一线城市的稳步扩张,这也就不难理解为什么巴奴和海底捞持续都会是一对冤家。

05 邀请海底捞加入阵营?拖进来再打!  

毛泽东军事思想的核心是“集中优势兵力各个击破”,从农村起家的毛并不是不想去大城市,而是在大城市我们兵力没有优势,无法集中、无法击破,否则大城市资源多多啊,为何不占?而在广泛的乡野,以运动战的方式,则可以快速在有限的空间里形成“兵力优势”,以“兵多者胜”的兵力原则,迅速打掉敌人。

舆论战的逻辑同样如此,如果海底捞揪着“服务”的话语体系不放,巴奴也很难招架,而巴奴巧妙的首先提出“加入我们”,也就侧面营造了一个可以集中话语体系优势兵力的地带。

海底捞进则一步步被牵着走,海底捞不进则会被意会为不认同产品主义。这个品牌打法非常巧妙。

06 “竞争”没有你死我活  

巴奴和海底捞的又一次交锋掀起了很多餐饮老板群的讨论,吃瓜的同时,我想很多老板都清楚今天餐饮业的竞争,我们真正面临的“对手”并不是“隔壁老王”,而是不断升级的消费者需求。

海底捞借助巴奴不断的“进攻”进一步坐稳了自己行业老大的位置,巴奴也因和海底捞的数次交锋倒逼自己服务升级,而家喻户晓。今天,如果真的去巴奴的线下门店问消费者,你是否了解巴奴和海底捞的故事?我想,大部分人会摇头。

最后,真正成就品牌的绝对不是简单的舆论战、品牌战,而是服务的高质量和稳定性。  

这也就理解海底捞的顾及完全不会因此有任何影响,而巴奴的粉丝也不会因为和海底捞的对比而来或者不来巴奴就餐。

餐饮的经营最终都要回到门店基本面...

真正影响自己死活也只有自己...

关于海底捞和巴奴这对“冤家”,

品牌打法有何不同,你的看法是什么,  

欢迎留言告诉我们!  

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